民族家電品牌的持續發展

民族家電品牌在經歷了近20年的殘酷競爭，在眾多品牌的撕殺拼搏中，許多當年顯赫一時的品牌如今已成為消費者塵封的回憶，成為中國家電發展史上的歷史見證，在風雨飄搖中生存到今天的品牌也傷痕累累，難以維繼。

　　由于沒有中長期的規劃而急功近利，由于缺乏明確的品牌定位而導致策略模糊，由于沒有系統企業文化而導致企業沒有凝聚力、人才流失嚴重，加上企業管理存在漏洞層出不窮、公司費用高居不下，以上種種原因以至企業沒有核心競爭力。

　　終端賣場費用的高居不下、原材料的持續上漲和國產品牌價格的惡性競爭形成鮮明的對比，沒有很強的品牌拉力、產品的性價比不高、終端營銷費用嚴重不足使我們民族品牌這面旗幟不再高高飄揚！在受外資品牌的強勢進攻下而節節敗退，有著“東方明珠”之稱的上海市場成了外資品牌的天下，許多民族家電品牌成為“食之無味。棄之可惜”的雞肋！

　　國產家電品牌在一級城市的這一被動局面必須得到遏制，否則后果不堪設想，因為這種一級市場的敗退不是終結而恰恰是品牌衰退開端，無論是從品牌的長遠發展看，還是從品牌在當地的影響力看，這種在一級市場的敗退將會影響到二級市場甚至三級市場，今天國產品牌在一級城市的這種現狀不久將是二、三級市場的明天，因為外資品牌借助連鎖賣場擴張的步伐永無止境！“洋軍團”霸占中國市場的野心“路人皆知”。

　　如何在一級市場突圍？在經過多次殘酷的失敗后，那種投入與產出嚴重不成比例的事實成為許多國產品牌營銷高層的夢魘，沒有足夠的營銷費用投入、沒有很強品牌影響力和品牌拉力、沒有高效的營銷管理，何以制勝？

   “集中有限資源，尋找時機重點突破”是突圍一級市場的主要營銷策略，該策略要從人力資源、費用資源、終端資源三方面實施，所有營銷工作體現在“資源的集中使用上”。

　　首先，從營銷人員配備及考核入手，一級市場營銷工作開展的難度和復雜性超過了其他級別的市場，正因為如此，許多企業的業務人員甚至對一級市場有恐懼癥，“未戰而先敗”，尤其是對象上海、廣州、北京這種純零售的市場，工作的復雜性和特殊性要求營銷人員必須具備很強的綜合能力，在一級市場能否打造一批工作非常敬業、戰斗力很強營銷員隊伍成為能否攻下一級市場這個堡壘的關鍵所在；

　　在一級市場，良好的銷售依靠的是銷售通路的暢通，銷售各環節能進入良性循環，要求廠方營銷人員能作好終端的工作，所以對一級市場營銷人員的考核應本著：過程考核重于結果考核，加強過程的考核如：商場場地位置管理、終端展示管理、經銷商帳務管理、導購人員管理、市場價格管理、客情關系管理等方面的考核。

　　其次，從銷售平臺的打造入手，“傷其五指，不如斷其一指”是網點選擇的主要指導思想，按目前國產家電品牌的經營現狀以及經銷商收取的高額的費用標，那種在一級城市進行“廣種博收”的策略已經無法實現；

　　被連鎖超市壟斷的一級城市，在連鎖賣場基本收費費用標準如下：場地費用約2萬—10萬、導購人員工資最低12000元/年、導購人員管理費用約2400元/年、展臺制作費約8000元—15000元、開業支持費用約2000元—10000元、節慶費用約7000元/年（五一、十一、元旦、春節、店慶、司慶、家電節等等），綜合上述費用每個門店全年最低基本費用約50000元/年，甚至高大十幾萬，幾十萬，并且這種高額的收費標準已經成為家電銷售渠道的共同標準，即便銷售很差甚至沒有銷售也無法避免上述費用的產生，如此高額的費用不要說是國產品牌，即便是外資品牌同樣也無法承受！

　　因此，網點的布局必須要有選擇性和針對性，避免無效投入，經銷網點必須做到開發一個、成功一個！隨著家電連鎖賣場的快速擴張，一級市場的渠道資源已明顯多于前兩年，這就為國產家電品牌扭轉在一級市場的被動局面提供了一定的渠道基礎，具體策略如下：

　　第一、 在眾多的銷售渠道中，選擇管理、銷售、信譽較好的經銷商，尤其是新進入當地市場但在全國其他城市已很成功的連鎖賣場；

　　第二、 在所選擇的經銷商中，通過接觸洽談，選擇那些有良好合作意向，雙方各項目標接近的經銷商；

　　第三、 統計和分析當地各品牌的網點情況、銷售情況，根據當地市場的容量，制訂自身合理的銷售目標，結合品牌自身的營銷費用和銷售目標測算所需要的網點數量；

　　第四、 集中品牌資源重點投入，打造出1—2個形象網點，網點的條件：商場必須是當地市場一流的網點、具有較強的影響力和銷量，場地位置處于商場前四位，場地必須是開口包廂；

　　第五、 同時開發出3—4家基礎店，場地位置保持適中，保證基本投入，對其他位置差、合作信譽度低的網點，則不予進場。

最后，集中資源提升終端場形象，狠抓終端，壓縮了網點數量從另一個角度上看，就增加了單個網點的費用投入，“收回拳頭，目的是為了更好地將拳頭打出去”；

　　因此形象核心網點的展臺按品牌最好的標準制作、高薪聘請最優秀的導購人員，宣傳形象型產品、主推利潤型產品，用上量型產品打壓競爭對手產品，以形象網點促進銷售，提高其他賣場對品牌的關注度，有節奏地結合商場的宣傳、推廣平臺開展促銷活動，處理好商場的上中下三層關系，形成合力尋求突破口。

　　總之，一級市場的突破必須堅持“集中資源，重點突破”的策略和具備“終端至上”的思想，在今天這種連鎖渠道橫行家電天下的割據下，只有“有的放矢”才能實現突圍！民族家電品牌只有守住一級市場的窗口并實現銷量突破才能真正實現品牌的持續發展！